Para el consumidor actual la personalización de los artículos de moda, indumentaria, accesorios y calzado será cada día más importante. Las empresas almacenan los datos y a través de su posterior análisis crearán las historias y la comunicación personalizada para generar recomendaciones, conquistar a influenciadores e individualizar las experiencias. Hoy mismo, es una realidad que los valores del consumidor confluyen en torno a la individualidad y la autenticidad.

Se sabe fehacientemente que la personalización se ha ido transformando en uno de los principales objetivos en el sector de la moda y el retail y seguirá ganando vigencia en los próximos años. Los líderes globales de la moda ofrecerán individualización a través de diferentes medios, desde ropa y accesorios customizados hasta una selección de recomendaciones personales a través de una comunicación y una narración de historias que se conectan con las personas.

Personalización, la tendencia mundial #1.

La personalización fue identificada como la tendencia mundial número uno en 2018 según los protagonistas consultados en la encuesta mundial de moda The State Of Fashion 2018 By BoF & McKinsey. Estudios y análisis de otras consultoras internacionales especializadas han demostrado que al menos el 70% de los consumidores estadounidenses pretenden algún tipo de personalización por parte de las empresas on line en las cuales realizan sus compras habituales. El mismo porcentaje de estos clientes habituales confirman que están felices de entregar sus datos para que las empresas puedan crear ofertas y campañas a su medida y así tener una experiencia más adaptada a ellos mismos y a su entorno.

Crear una imagen y un estilo propio a través de los valores personales y de la elección de los artículos de moda es el creciente deseo de los consumidores. Si a este irrefrenable deseo, sumamos el explosivo uso de las redes sociales, se ha creado “el caldo de cultivo perfecto” para el manifiesto desarrollo de este nuevo fenómeno de personalización de la moda.

Las generaciones más jóvenes como los millennials y Gen-Z, comparten sus acciones cotidianas en las redes sociales. En la búsqueda de “likes” y de constituir sus propias marcas personales, pretenden artículos únicos. A la vez, existe y crece el hastío hacía las fachadas que los individuos suelen crear y proyectar en las redes sociales. Los demás usuarios buscan expresar más honestidad y realismo en sus publicaciones y estilos de vida.

Consumidores individualizados.

Estas son las causas por las cuales los consumidores prefieren marcas que se alineen con sus propios valores y en busca de esta aspiración prefieren la autenticidad de las empresas de moda con las que se relacionan. Los consumidores de hoy en día pretenden empresas con un propósito claro. Si bien, el producto continúa siendo el centro de atención, ahora también es realmente importante lo que la marca cree y defiende. Por este motivo, las marcas de la moda utilizarán cada vez más frecuentemente las historias personalizadas y un realismo mucho más auténtico en sus comunicaciones hacia sus propios clientes.

Es muy fácil entender como a través de este nuevo proceso, aumenta la demanda de artículos de mayor calidad, originales, más exclusivos e historias más auténticas. Los consumidores saben lo que quieren y no dudan en buscarlo, eligiendo productos que se adapten a sus necesidades personales de entre una variedad global de marcas y empresas. Con la meta de lograr una real conexión con estos clientes empoderados, las marcas de la moda deben pensar en cómo ofrecer productos y experiencias que se perciban como únicos.

Los clientes desean productos de nicho.

Su deseo es comprar algo especial. Aquello que no se encuentre disponible en su círculo familiar, íntimo y de amistades, en su vecindario o en su ámbito personal. La respuesta del retail y las marcas de la moda ha sido ampliar la gama de productos y convertirse, en esencia, en una marca madre de un determinado “estilo de vida”. No obstante, también puede ser beneficioso para las compañías enfocarse en su propia propuesta de valor, centrándose en los factores y en las acciones donde realmente pueden aportar valor y diferenciación, ya sea artículos de alta calidad, eficientes estrategias de precios o una selección de producto más exclusiva. Con ello se quiere significar, que en lugar de adoptar un enfoque de ampliación o dispersión, puede ser más estratégico analizar cuidadosamente y determinar sobre lo que los consumidores realmente quieren y… dárselo.

Los individuos confían en los ”influencers” para crear y mantener su propio estilo.

Los nuevos consumidores, globales e hiperconectados, se han dado cuenta que son muchos más auténticos los influencers que siguen que la publicidad y la comunicación tradicional con la que las marcas pretenden generar su imagen. Esto ha dado como resultado que nueve de cada diez consumidores confían más en un influencer que en los anuncios publicitarios tradicionales e incluso que en las campañas fundamentadas en celebridades. A el mayor protagonismo de los influencers se les ha adicionado las referencias de producto y “los pares” que con sus opiniones y reseñas se han convertido en la fuente de confianza más seguida por los consumidores.

Para obtener mejores resultados con el exigente cliente actual, las marcas elaboran mucho más las acciones para aprovechar el marketing de influencia, las evaluaciones de los usuarios y el uso de las redes sociales. No obstante, si bien los influenciadores son un medio actual y muy poderoso, relacionarse y colaborar con ellos no siempre es fácil y conlleva riesgos añadidos. Un embajador incorrecto puede dinamitar la imagen y la autenticidad de una marca.

Análisis de datos para lograr la personalización.

En el año en curso veremos como las marcas de la moda utilizan el análisis de datos- recomiendo leer este artículo: El análisis de datos es moda– para generar acciones y una comunicación que brinde un tratamiento individualizado a los clientes. Pero hacerlo personal no es suficiente: la personalización debe generar una experiencia relevante y, sobre todo, oportuna. La meta es ofrecer elementos que sorprendan y sean exclusivos, pero sin ser intrusivos. Los consumidores estarán fascinados con aquellos artículos de la moda que se adapten a sus necesidades personales. La customización abarcará desde adaptaciones, el bordado en la propia tienda, accesorios prediseñados, combinaciones de colores que aportan un toque personal, hasta productos diseñados casi por completo por el cliente.

¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?

A pesar de que la demanda de ropa y complementos de moda personalizada es real, la mayoría de las marcas aún no la están ofreciendo a escala. La mayoría parece tener dificultades para convertir las conclusiones del análisis de datos de los clientes en ideas claras, prácticas e inteligentes y muchos menos han logrado llevarlo a la realidad y crear el producto personalizado más adecuado que satisficiera la expectativa previa del consumidor. Es justo decir, que existen excepciones. Quienes han vislumbrado la tendencia en el pasado y han tomado la iniciativa desde hace más tiempo han avanzado significativamente en los procesos de digitalización, el análisis de datos y la customización masiva en producción. Estos son los pasos previos para llevar al mercado la personalización de la moda a escala.

En este punto, todos esperamos que los líderes globales de la moda comiencen a ofrecer personalización y que la capacidad de crear productos individualizados se convierta en una rica y potente fuente de diferenciación. Estas empresas aprovecharán el análisis de datos y las nuevas tecnologías disruptivas, como la IA y el aprendizaje automático, para ofrecer un tratamiento e individualización de vanguardia a los clientes y así poder aumentar la relevancia de su imagen de marca y enfocarse en crear productos que sean distintivos.

La consulta que les dejo y que iremos analizando en próximos artículos es la siguiente:

¿Será de la mano de la personalización (y la necesaria automatización-robotización para lograrla) que la producción de la moda se relocalizará en los países desarrollados?