Este nuevo reporte generado por Boston Consulting Group (BCG) y Altagamma – 2019 True-Luxury Global Consumer Insight – nos presenta su sexta encuesta anual que abarca a más de doce mil encuestados en diez países líderes en el sectror del lujo, con un muestreo especial de consumidores en Estados Unidos y China, los dos países del mundo con los mercados más grandes y relevantes para las marcas de lujo.

La encuesta saca a la luz las perspectivas de los consumidores de lujo en aproximadamente el 85% del total del mercado mundial del sector. El principio fundamental del estudio es el de incluir en la muestra solo lo que podríamos denominar “compradores de verdadero lujo”. Para calificar a la encuesta, los consumidores debían alcanzar un umbral de gasto para ser considerados como consumidores reales de bienes y servicios de lujo, no solo tenían que tener altos niveles de ingresos familiares. Por ejemplo, los consumidores considerados tuvieron que haber gastado un mínimo de € 5.000 (aproximadamente $ 5.600) en total en bienes personales de lujo en los últimos 12 meses con niveles de gasto establecidos para categorías específicas, como € 1.000 para bolsos, € 350 para zapatos y € 250 para jeans.

Visión del consumidor global del verdadero lujo 2019

Hoy, los Millennials, nacidos entre 1978 y 1992, representan solo alrededor del 32% del gasto en el mercado de lujo personal, pero para 2025 se espera que representen el 50% del mercado total. El mercado mundial de lujo alcanzará los 1.3 billones de euros (~ 1.5 billones de dólares) para 2025, impulsado por el crecimiento del gasto de estos consumidores. Para 2025, China representará el 40% del mercado, según BCG y Altagamma.

En 2018, se informa que el mercado de lujo alcanzó los € 920 mil millones (~ $ 1 billón), de los cuales € 330 mil millones (~ $ 370 mil millones) estaban en bienes personales de lujo y € 590 mil millones (~ $ 660 mil millones) fueron para el lujo experimental, como restaurantes, hoteles, cruceros, resorts, vinos y licores, muebles de diseño, iluminación, automóviles, barcos, teléfonos inteligentes y tabletas. Se pronostica que el mercado global del lujo superará los 1.3 billones de euros (~ 1.5 billones de dólares) para 2025, con un lujo experimental que crecerá aproximadamente un 5%, mucho más rápido que el lujo personal al 3% y se espera que los accesorios y cosméticos obtengan el mayor beneficio de 2018 a 2025. Alrededor del 130% del crecimiento del mercado en los próximos siete años se atribuirá a la generación Millennial.

Como podemos observar, el escenario para el mercado del lujo se verá radicalmente transformado para 2025. Los Millennials son protagonistas de esta obra y lo que esperan de las marcas de lujo es radicalmente diferente de las generaciones anteriores.

Tendencias, oportunidades y desafíos del lujo

Dada la experiencia de ambas entidades BCG & Altagamma, esta es la sexta versión anual de este reporte, sobre el mercado del verdadero lujo logran ser muy exhaustivos en la identificación de seis tendencias que comenzaron siendo disruptivas y en el presente están perfectamente enraizadas en el sector, en el mercado y continuarán siendo parte del modelo de negocio del lujo: Distribución omnicanal | Tiendas monomarca | La autenticidad del “hecho en” y el país de origen | Flexibilidad para combinar lujo con fast fashion | Personalización | Turismo de compra

Además, otras cuatro tendencias van en aumento y continuarán impulsando la demanda:  Lujo en la ropa casual e informal | El poder de los “influencers” en el consumidor | Mayor participación de las redes sociales | Ventas online

No obstante, BCG enfoca su visión en otras tres nuevas tendencias a las que considera como más transformadoras de la realidad en función de su relevante aceleración actual y su impacto futuro. Debido a que son una desviación radical de las formas tradicionales en que operan las marcas de lujo, estas tendencias deben estar en el radar de todos nosotros y no debiéramos dejar de prestarles atención. Estas disrupciones son: Las colaboraciones de los diseñadores outsiders | El lujo de segunda mano | La sostenibilidad del lujo

1. Colaboraciones puntuales de diseñadores externos

Los millennials exigen que las marcas de lujo miren más allá de su ámbito y de los diseñadores tradicionales que crean para el sector para obtener nuevas ideas e interpretaciones novedosas del lujo. Las colaboraciones puntuales de estos diseñadores ajenos al sector del lujo, con nuevas, frescas y renovadas propuestas e iniciativas son clave para el nuevo lujo. Los Millennials buscan innovación en el diseño, junto con colecciones únicas que reflejen su individualidad y sus valores.

Tales colaboraciones, a menudo enfocadas en ediciones limitadas y presentaciones programadas, son más demandadas en bolsos (comprados por el 47% de los consumidores) y zapatillas (33%). Los emparejamientos más populares han combinado exitosamente lujo y ropa de calle; por ejemplo, Louis Vuitton & Supreme, Yeezy de Adidas & Kanye West, y Chanel & Pharrell. A través de estas experiencias, hemos podido observar como las marcas de lujo están creando relaciones más duraderas con diseñadores de vanguardia inspirados en la juventud. Las colaboraciones se centran en los jóvenes, ya que el 60% de los Millennials hablan y comunican dichas compras, en comparación con el 40% Gen-X (1963-1977) y solo el 20% de Baby Boomers (1946-1962).

2. La máxima disrupción: el lujo de segunda mano

Si bien el mercado de artículos de lujo personales de segunda mano es pequeño —22 mil millones de euros (~ 25 mil millones de dólares) – su influencia en el mercado primario supera su valor en dólares.

En general, el 44% de los consumidores encuestados dicen que consideran el valor de reventa de los nuevos artículos que compran. El 50% de los Millennials piensan a largo plazo y en esa posibilidad de destino para el producto usado, en mayor medida que los Gen-Xers (35%) o los Boomers (24%). El informe también señala que solo el 34% de los encuestados consignan bienes a vendedores de segunda mano, lo que sugiere una nueva oportunidad para el crecimiento del segmento.

Cabe destacar que EE. UU. es el país líder en operaciones de bienes de lujo de segunda mano con un 50% de participación en este mercado, en el rol de comprador lo hace un 18%,  vendedor 11% y en ambos roles 21%. China, por otro lado, es principalmente un mercado de venta 26%, con solo 5% comprando de segunda mano y 12% vendiendo y comprando. Alrededor del 57% de los consumidores chinos no participan en el mercado secundario del lujo. En general, el 45% de los consumidores de lujo verdadero participaron en el mercado de lujo de segunda mano y más de una cuarta parte (26%) han comprado bienes usados.

El lujo de segunda mano se está convirtiendo rápidamente en la corriente principal. Y lo interesante es que no es solo el precio más bajo lo que atrae a estos consumidores del verdadero lujo. A menudo es la única forma en que pueden comprar colaboraciones especiales, de edición limitada y con artículos agotados que se perdieron de comprar en sus lanzamientos originales o incluso por la seducción de artículos antiguos. 

Las marcas de segunda mano más demandadas son Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Burberry y Dior. Además, el 40% de todas las compras de segunda mano son bolsos, seguidos de ropa (16%) y pequeños artículos de cuero (13%). Mantener abastecidos de producto a los vendedores de artículos de lujo de segunda mano, principalmente en el canal online, como Vestiaire Collective y Vinted, ha dependido hasta la fecha del impulso de los consumidores ​de vaciar sus armarios y el deseo de financiar en parte sus nuevas compras. Pero cada vez adquieren mayor relevancia, y se añade a este impulso, las preocupaciones sobre la sostenibilidad, el cuidado del medioambiente y el deseo del consumidor de lujo “de ser un consumidor consciente y responsable”.

3. El poder de la sostenibilidad en el lujo

Desde 2013, las decisiones de compra de los consumidores de lujo han cambiado dramáticamente debido a sus preocupaciones sobre la sostenibilidad y responsabilidad social.

Hoy en día, el 56% de los consumidores de lujo verdadero están en sintonía con la postura de las marcas de lujo sobre responsabilidad social, en comparación con el 45% en 2013. Un 62% dice que optará por hacer negocios con una marca que respalde la sostenibilidad sobre una marca que no lo hace, en comparación con el 50% en 2013. Curiosamente, las preocupaciones de sostenibilidad son mucho mayores para los surcoreanos (81%), los japoneses (70%), los chinos (66%) y los franceses (66%) que los estadounidenses (45%) o los británicos (43%).

Los consumidores de lujo sostenibles se preocupan principalmente por el medio ambiente (37%), el cuidado de los animales (27%) y la fabricación ética (21%). Los millennials otorgan una mayor prioridad al medio ambiente (42%) y al tratamiento de animales (26%) que los Boomers cuya principal preocupación es la fabricación ética (32%).

No cabe ninguna duda que la sostenibilidad en el sector del lujo continuará avanzando en importancia. Alimentará tanto al mercado secundario del lujo a la vez que dará un impulso a las colaboraciones puntuales, de producción limitada, que muestran el respeto y la consideración de una marca para no inundar el mercado con demasiados artículos.

Descárgate el informe “True Luxury Global Consumer Insight” aquí