La trampa de los descuentos de la moda

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“El aumento de las rebajas permanentes en el retail de la moda continúa su expansión. Propulsados por la percepción de que esto ofrece una resolución a las dificultades, como el exceso de stock y el lento crecimiento de las ventas, los directivos apuestan por esta táctica de comercialización. No obstante, la experiencia vivida en USA debería servir como advertencia sobre los resultados de aplicar esta estrategia, saturación y canibalización de las ventas. Pero esto no está pasando, Asia y Europa se ven encaminadas hacia el mismo destino, guiadas por el mito de la “panacea” de las promociones y los descuentos continuos. La industria de la moda está entrando en un ciclo de serio riesgo de erosión de márgenes a menos que el retail y las marcas reconsideren exhaustivamente sus estrategias comerciales”.

En este primer párrafo, pueden ver claramente lo que nos confirma McKinseny en su completísimo informe The State Of Fashion 2018. Bajo el marco de este exhaustivo reporte sobre el sector, que ustedes pueden descargar gratuitamente aquí, analizaremos esta táctica comercial que tiene una incidencia evidente en las marcas de la moda y con efectos directos en el abastecimiento. En esta última área, la del sourcing y el aprovisionamiento, esta práctica nos vuelve obligatoriamente protagonistas de una vertiginosa carrera por seguir reduciendo costos – precio de compra-, a la vez acortar los tiempos de desarrollo y producción del producto para aumentar la velocidad de su llegada al mercado y manteniendo o mejorando su calidad.

Descuentos para eliminar excesos de stock.La trampa de los descuentos de la moda-gabrielfariasiribarren.com

Ya sea en las tiendas, centros comerciales o incluso en el e-commerce las promociones con precios reducidos se han convertido en una constante del panorama minorista de la moda y esta estrategia continuará creciendo en el futuro cercano. Los clientes actuales exigen precios más bajos y desean una experiencia de compra satisfactoria, respecto de encontrar ese artículo único a un precio insuperable.

A la vez, los descuentos ofrecen a las marcas y a los minoritas una alternativa para eliminar rápidamente los excesos de stock. Este es un punto que se ha vuelto fundamental debido a la dificultad que tienen las marcas actualmente para predecir con precisión los cambiantes deseos de la nueva generación de consumidores digitales.

El exceso de inventario ha ido aumentando temporada tras temporada por el aumento de ventas a través comercio electrónico (e-commerce), donde las tasas de devolución promedian en más 20% respecto de las ventas en tiendas físicas. Pero no podemos dejar de decir que los descuentos son solo una salida transitoria ante un problema que se deberá solucionar con el establecimiento de medidas permanentes y orgánicas.

En EE. UU, saturación y canibalización. 

Estados Unidos adoptó estrategias de descuentos continuados, para disgusto de los retailers tradicionales; durante el año 2016 dos tercios de los consumidores norteamericanos adquirieron artículos en una tienda minorista de descuento. Las cadenas de precios reducidos fueron durante mucho tiempo las triunfadoras en el mercado e incluso algunas de ellas, hoy mismo, continúan exhibiendo un importante crecimiento de sus ventas. El retail convencional respondió a este embate comercial lanzando sus propias promociones de precios reducidos. A esta situación debemos sumar, las múltiples aperturas de los outlets, que las plataformas de venta on-line también se plegaron a la estrategia del descuento y el aumento de la cantidad de opciones disponibles- estilos- para cada una de las temporadas de la moda a través de un nuevo concepto de producción y aprovisionamiento, el Ultra Fast Fashion. 

Pasado un largo ciclo de aumento agresivo de rebajas de precios, fue apareciendo progresivamente una desaceleración de las ventas en estas tiendas de descuento y con ello, las primeras señales de fuerte competencia entre los propios conceptos de precio reducido e incluso con los artículos de precios completo dentro de una misma marca. Esto fue demostrando que el mercado estadounidense se estaba acercando a la saturación y a la canibalización.

Ahora mismo, las señales son muy claras y todos sabemos que el mercado de precios reducidos de USA ha superado un punto de inflexión y es una fuente menos viable de crecimiento de cara al futuro, algo por lo que los protagonistas de la moda en EE. UU deberían ser prudentes cuando observen su planificación comercial para los próximos años.

En Asia y Europa, outlets y descuentos.La trampa de los descuentos de la moda-gabrielfariasiribarren.com

Mientras tanto, otros mercados globales han descubierto el potencial de los descuentos. Entre el año 2003 y 2017, el número de tiendas de precios reducidos en Europa se ha duplicado y durante 2018 esta tendencia se viene manteniendo constante. Al igual que en EE. UU, el mercado europeo actual está dominado por los outlets, la cadena de precios rebajados y el creciente protagonismo de los actores de descuento en el canal on-line.

Asia ha venido experimentando una expansión temprana de este modelo de negocio en su mercado minorista: el total de tiendas de rebajas en Corea ha crecido alrededor del 5% en el último año; el mercado de saldos premium ha crecido más, aproximadamente 12%. En el mercado chino, las estimaciones señalan que los outlets tendrán un valor de $12.200 millones en 2018.

Conclusión.

Si como señalan las previsiones, el mercado de precios rebajados aumenta durante el próximo año, fundamentalmente en Asia y Europa, las compañías de la moda y el retail deberían analizar las posibles dificultades concernientes a la aplicación de esta estrategia e ir analizando otras nuevas alternativas de crecimiento orgánico y más genuino para sus marcas.

Teniendo como antecedente la experiencia americana, es muy fácil deducir que algunas marcas que aprovecharon las tiendas de descuento para aumentar velozmente sus volúmenes de ventas vieron como fueron perdiendo gradualmente su “imagen de marca” y como sufrían sus márgenes, cuando las opciones de precios rebajados comenzaron a canibalizar las ventas de sus propios artículos de gama alta y precio completo.

La industria y el retail de la moda merecen un crecimiento orgánico y seguro. Para lograrlo, el sector ha puesto en marcha una serie de iniciativas que analizaremos en próximos artículos: la neorelocalización o nearshoring de la producción de la mano de la automatización, producción sustentable y la personalización de la moda. A través de estos informes podrás entender porque estas estrategias generarán un desarrollo sostenible. ¡Nosotros debemos encontrar el camino para hacerlo posible y aportar ese valor!

 

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