Haber leído un interesante informe de Accenture – See Now Buy Now – Ver Ahora Comprar Ahora– ha despertado mi curiosidad sobre este tema tan actual en el sector de la moda. Esto me ha motivado no solo a que analicemos el tema en este artículo, sino que lo haremos en los sucesivos posts.

Según la citada investigación, satisfacer el deseo de los clientes siempre ha sido la llave del éxito del comercio minorista, pero en la actualidad- gracias a la conexión de internet, las redes sociales y los bajos precios- esos clientes son más más impacientes, más exigentes y tienen más alternativas para elegir que nunca. Es el nuevo cliente digital, al cual hemos analizado profundamente en este artículo anterior: El cliente digital y el nuevo ciclo de la moda.

La moda acelera.

Estamos inmersos en una era de gratificación instantánea: las órdenes on line se entregan en pocas horas y las redes sociales mantienen en contacto a los amigos las 24 horas del día. Las noticias, que antes tardaban varios días en llegar de una punta a la otra del globo, ahora están disponibles en tiempo real para todos, mientras que las últimas tendencias de la moda son compartidas entre los consumidores minutos después de que aparezcan en el desfile. Las personas con influencia– influencers– también están cambiando. En lugar de la típica publicidad de revistas y películas, es más probable que los millenials se vean influenciados por los bloggers, los “me gusta” de las redes sociales y por las celebridades que siguen.

Redes Sociales.

El informe sugiere que el 52% de los jóvenes de entre 18 y 24 años, consumidores de UK, utilizan las redes sociales para obtener información e inspiración sobre lo artículos de moda. Según el director de una marca de indumentaria holandesa, el “ves ahora – compras ahora” es muy importante; en particular para los grupos más jóvenes y esa batalla se libra en Instagram. Comprar es también, para estos jóvenes consumidores, una actividad social y los millenials pueden adquirir artículos de moda la mayoría de las semanas del año y pasar gran parte de su tiempo libre recorriendo con amigos las principales arterias comerciales para identificar las tendencias de la moda.

Para el retail, ya no es suficiente ofrecer los nuevos artículos de moda cuando cambian las estaciones. Los consumidores esperan ver los modelos de las pasarelas al escaparate en la calle comercial local en pocos días y lo que una celebridad lleva hoy, el seguidor de la moda quiere comprarlo mañana. Y no solo para usarlo, sino para tomarse una selfie con ese modelo de última moda para agregarla a Facebook; eso origina otro ciclo: la novedad constante. Como expresó el CEO de una cadena de moda de UK: “nuestras clientas compran una blusa, compran un vestido, compran una chaqueta, luego publican una foto de sí mismas usándolo para salir un fin de semana por la noche y no van a publicar otra foto de ellas vistiendo lo mismo el siguiente sábado”. Así nos adentramos en el mundo de la pronto moda que debe ser de última tendencia, atractiva y solo se puede usar una determinada cantidad de veces. Este nuevo proceso ha generado que el precio, la mayoría de las veces, sea el factor clave que guía la decisión de compra, especialmente entre las compradoras más jóvenes. Es un mundo de “ves ahora – compras ahora – usas ahora”. El informe que ha sido exhaustivo en este mercado ha identificado seis áreas claves que los minoristas deben atender si quieren tener éxito en este cambiante sistema de la moda rápida.

Analizaremos más profundamente estas áreas en los próximos artículos y termino éste con interesantísimos datos de la investigación.

¿Cómo compran los jóvenes?

Analizado un grupo de consumidores de UK, entre 18 y 24 años, la investigación destaca que:

• Más del 40% busca moda en línea o en las tiendas una o más veces a la semana.
• Más de un tercio compra artículos de moda al menos una vez cada 15 días y uno de cada ocho compra algo todas las semanas.
• Después de comprar un artículo nuevo, casi el 60% de este grupo etario lo usará dentro de la primera semana, mientras que uno de cada cinco lo usa el mismo día.
• Es probable que la nueva prenda tenga una vida corta; más de la mitad usa un artículo nuevo hasta un año, mientras que el 25% solo lo usa por menos de seis meses antes de deshacerse de él.

Conclusión.

El “ver ahora – comprar ahora” ha llegado para quedarse, sin duda alguna. Las tendencias que vemos entre las actuales generaciones expertas en lo digital seguramente continuarán. No existe una razón para pensar que los niños de hoy en día, que han tenido teléfonos móviles inteligentes desde que nacieron, se vayan a comportar diferente en el futuro. Ellos estarán fuertemente relacionados con sus móviles, demandarán los mismos niveles de gratificación instantánea y tendrán las mismas preocupaciones sobre la imagen y las redes sociales que tienen los actuales compradores de moda.

Satisfacer con éxito a este exigente mercado requerirá una rápida toma de decisiones, tecnología flexible, sociedades estratégicas y sólidas con proveedores, excelente fidelización de los clientes y presencia en tantos canales como elijan visitar los clientes objetivos.

Pero sobre todo ello, este modelo necesita hacer lugar a la “agilidad” para que los negocios puedan ser reactivos; pues está claro que el ritmo del cambio no solo no se desacelerará sino que aumentará.