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Del fast fashion al ultra fast fashion-gabrielfariasiribarren.com

julio 7, 2017 Comentarios (4) Views: 1037

Del Fast Fashion al Ultra Fast Fashion

La era del Ultra-Fast Fashion.

Como analizábamos en artículos anteriores del blog el cliente digitalte recomiendo leer este artículo para conocerlo– ha cambiado el ciclo de la moda y las marcas para satisfacer el deseo del consumidor en forma inmediata están revolucionando su cadena de aprovisionamiento en pos de lograr mayor velocidad a la hora de crear y elaborar sus modelos.

También señalábamos que las marcas de las grandes plataformas de venta online tenían una ventaja competitiva que se las otorgaba el análisis de datos de la información comercial y su posterior utilización para definir y crear sus estilos con base predictiva.

Este vertiginoso proceso- que comienza al detectar el deseo del consumidor y prosigue con la creación, producción y distribución del producto- que están desarrollando actualmente las plataformas de venta online está originando, según el informe Fast Fashion Speeding Toward Ultra Fast Fashion by Fung Global Retail & Technology,  un nuevo modelo de negocio cimentado sobre la variable más importante del negocio de la moda en la actualidad, la velocidad.

Este nuevo modelo- El Ultra-Fast Fashion– está maravillosamente descrito en el informe, que ustedes pueden descargar al final de este artículo y que les he resumido a continuación.

Del fast fashion al ultra fast fashion- gabrielfariasiribarren

El Fast Fashion acelera hacia el Ultra-Fast Fashion.

Zara y H&M, los dos mayores minoristas mundiales de moda rápida, fueron pioneros en este modelo de negocio. Ahora, las dos compañías están compitiendo frente a frente con un nuevo conjunto de jóvenes marcas on line.

Nuevos “jugadores” como Boohoo.com, ASOS y Missguided están creando y comercializando productos de diseño en tan sólo una o dos semanas, más rápido que los tradicionales minoristas de pronto moda, e incluso más rápido que la marca española. El fast fashion se está convirtiendo en Ultra Fast-Fashion.

La demanda de los consumidores por “la inmediatez” está aumentando permanentemente y los ciclos de producción son cada vez más rápidos. Los minoristas que tienen los ciclos de cadena de suministro más cortos y más versátiles están registrando los mayores resultados de crecimiento en ventas.

Trayendo el ultra fast fashion al mercado.

La pronto moda se está convirtiendo en una moda ultra rápida. Nuevos competidores como las plataformas on line mencionadas están trayendo productos de diseño a la venta en tan sólo una o dos semanas, incluso más rápido que los tradicionales pioneros de la pronto moda.

La nueva cosecha de “retailers on line del fast fashion” está demostrando ser altamente adepta a responder rápidamente a la creciente demanda de los consumidores por la inmediatez y la novedad constante, que a su vez impulsan el rápido crecimiento de las ventas y el éxito de los mismos.

Boohoo.com, ASOS y Missguided ahora pueden producir mercancía en un  periodo de entre 2 a 4 semanas, en comparación con las 5 semanas de Zara y H&M y el ciclo de 6 a 9 meses para los minoristas tradicionales.

El proceso de diseño de la moda actual es más rápido que nunca, debido a la revolución digital. Es mucho más fácil para los minoristas copiar u obtener inspiración de diseño de los desfiles de la moda y los “influencers” digitales. Las redes sociales son ahora una herramienta de información clave para la estrategia de abastecimiento, ya que están proporcionando datos constantes sobre las últimas tendencias emergentes y los estilos más populares.

Las plataformas online del fast fashion pueden actualizar y rotar continuamente una gran parte de sus stocks para impulsar la frecuencia de compra de los clientes.

Modelo de prueba y repetición

Los minoristas del fast fashion también evitan el dilema histórico de las tiendas, la escasez de producto Vs. el exceso de inventario y las consecuentes rebajas y reducciones de márgenes. Las nuevas marcas del ultra fast fashion operan cadenas de suministros ágiles para adaptar rápidamente la oferta de inventario a la demanda cambiante y controlar estrictamente el inventario para crear un equilibrio entre sub-aprovisionamiento y rebajas.

Los diseños iniciales se elaboran en pequeños lotes para probar la demanda y si tienen éxito, más artículos se producen rápidamente. El objetivo del aprovisionamiento, bajo estos parámetros, es la venta de los modelos a precio completo y realizar menos rebajas. Por lo tanto, los minoristas del ultra fast fashion tienen niveles de rebaja mucho más bajos que los minoristas tradicionales.

Producir en cercano y en Asia.

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Actualmente las marcas del fast fashion son capaces de llevar los productos a su mercado y ajustar los niveles de inventario rápidamente basando grandes cantidades de producción “en cercanía”; cerca de la sede central y de sus principales mercados de venta.

Boohoo produce más del 50% de sus modelos en el Reino Unido, lo que permite ofrecer las últimas tendencias y estilos muy rápidamente.

El CEO de ASOS afirmó que espera un resurgimiento de la fabricación en cercanía para mejorar los tiempos de entrega, ya que los consumidores más jóvenes se están volviendo más exigentes y las tendencias de la moda están cambiando más rápidamente.

Inditex ha declarado que Zara se abastece de Europa en aproximadamente el 60% del total de su compra, principalmente de España y Portugal.

H&M ha anunciado recientemente que invertirá para acelerar su cadena de suministro y está considerando mover más producción cerca de Europa, a países como Turquía, con el fin de llevar el producto a las tiendas europeas más rápido.

Fast Fashion y Ultrafast Fashion Players.

Boohoo.com: 2 semanas.

El minorista en línea británico vende la ropa, los zapatos y los accesorios de su propia marca y su targets apunta a jóvenes de 16-24 años.

La clave del éxito de la empresa es su modelo de negocio enfocado en la velocidad de respuesta al mercado. Según se informa, tiene la capacidad de obtener el producto desde el concepto a la venta en tan sólo 2 semanas.

La compañía opera un modelo de prueba y repetición, que gira en torno al concepto de producir artículos en pequeños lotes inicialmente y reordenar rápidamente los modelos que tienen un buen ratio de venta. El modelo de abastecimiento reduce el stock de inventario y permite una rápida respuesta al mercado para satisfacer rápidamente el deseo del cliente.

 Tiene hasta 29.000 productos listados en su sitio web y los clientes digitales están continuamente revisando su web para encontrar nuevos estilos. Colabora con celebridades, artistas e “influencers” de redes sociales para promover estilos y para descubrir las tendencias de la moda más recientes.

 Mina Instagram con interacciones para identificar qué estilos están teniendo éxito con su grupo de clientes objetivos.

La compañía también crea colecciones únicas de cápsulas estacionales con participación y en asociación de diseño con influenciadores de la industria digital y celebridades.

 Ha experimentado un fuerte crecimiento en el Reino Unido, Europa Continental y Estados Unidos y la compañía afirma que ahora es el tercer mayor minorista de moda en línea del Reino Unido por cuota de mercado, siguiendo a ASOS y a Next.

ASOS: 2 a 8 semanas.

El distribuidor británico de fast fashion ofrece un 60% de productos de marca propia y el resto de marcas internacionales de renombre. La empresa es capaz de elaborar productos desde el diseño a la tienda en 2 a 8 semanas, dependiendo de la complejidad del producto y su ubicación de producción. El tiempo medio de comercialización es de alrededor de 6 semanas.

Es capaz de diseñar y llevar el modelo a los clientes en 2 semanas si se trata de un estilo simple fabricado en el Reino Unido. Los artículos con más detalles, los de moda, tardan más.

– Para los artículos fabricados en Turquía, el tiempo de suministro es de 4 a 6 semanas y para los artículos hechos en Mauricio, cuyo origen representa el alrededor del 16% de sus productos, pueden tomar 4 a 8 semanas.

Los equipos de aprovisionamiento están tratando de reducir los plazos de entrega de los productos de su marca propia. Han aumentado el número de nuevos artículos de etiqueta propia lanzados por semana en un 10% año tras año en el año fiscal 2016.

Al igual que Boohoo.com, ASOS ha registrado un crecimiento de ventas muy fuerte en los últimos años.

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Missguided: desde 1 semana.

Este minorista de moda británico en línea ha crecido rápidamente en los últimos años y está considerando una posible adquisición debido a este rápido crecimiento.

Los ingresos aumentaron un 75% en el año fiscal terminado el 31 de marzo de 2017. Las ventas internacionales aumentaron en un 130% comparando año con año anterior.

– La empresa lanza 1.000 nuevos productos cada mes y actualiza su sitio una vez al día con nuevas existencias. Si una tendencia de moda se transforma en popular, la compañía se esfuerza por tenerla disponible en su sitio web en menos de una semana.

Al igual que Boohoo.com, la compañía también lleva a cabo campañas de marketing con “influencers” para detectar y promover nuevas tendencias de la moda.

Zara: 5 semanas.

Esta marca pionera- ¿creadora?- tradicional de la pronto moda solía producir unas pocas colecciones al año y actualmente lanza más de 20 colecciones al año.

El ciclo de diseño-venta de la empresa española es de 5 semanas, mientras que la empresa sólo necesita 2 semanas para “reorders” de estilos de alta venta. Las tiendas de todo el mundo reciben nuevos productos dos veces por semana.

 Su rápida cadena de suministro se basa en la proximidad geográfica. Europa, especialmente España y Portugal, representa el 60% de su producción, según la compañía. También se abastece, alrededor de un 10%, de los fabricantes cercanos de Marruecos y Turquía.

Sólo +/- 30% del producto lo aprovisiona desde Asia, principalmente los conceptos básicos. El crecimiento de ventas de Zara continúa superando fuertemente a la mayoría de las otras marcas de ropa. Sin embargo, el crecimiento de las ventas ha sido inferior al de los minoristas en línea “pure-play”.

Las ventas de tiendas comparables aumentaron un 10% año tras año en el periodo fiscal 2016, por debajo de las tasas de crecimiento del 30% para ASOS y del 40% para Boohoo.

H &M: de un par de semanas a seis meses

El minorista sueco Hennes & Mauritz (H&M) tiene un modelo de cadena de suministro de largo plazo y menos flexible en comparación con los nuevos jugadores on line del ultrafast fashion, así como también de Zara.

 Lanza hasta 16 colecciones al año. Mientras que los nuevos productos se entregan a las tiendas a diario, los plazos varían de unas pocas semanas a seis meses. Las prendas de vestir nuevas como modelos básicos y ropa para niños se ordenan por adelantado, mientras que las prendas más modernas que requieren cantidades más pequeñas pueden ser producidas en menos tiempo.

 Obtiene cerca del 80% de su producto de Asia, según la compañía. Los proveedores europeos se utilizan para artículos sensibles a la moda y aquellos que requieren una reposición rápida.

H&M, en particular, ha visto sufrir sus ventas y sus márgenes debido a la menor demanda de los clientes y los mayores costos de abastecimiento. Los ingresos por divisas constantes del primer trimestre de la compañía para el año fiscal que finalizó el 28 de febrero de 2017 aumentaron 4%, perdiendo su objetivo anual de crecimiento anual del 10% y 15% año contra año.

Para hacer frente a las ventas mediocres, la empresa está invirtiendo significativamente en su cadena de suministro, tales como nuevas soluciones logísticas con mayores niveles de automatización y plazos de entrega optimizados.

Claves para llevarte contigo.

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  • El fast fashion se está convirtiendo en ultra-fast fashion. Nuevos competidores como Boohoo.com, ASOS y Missguided están desarrollando productos desde el diseño a la venta en tan sólo una semana o dos, incluso más rápido que los pioneros de la moda rápida tradicional.
  • La nueva camada de “retailers on line del ultra-fast fashion” está demostrando ser altamente capaz de responder rápidamente a las crecientes demandas de inmediatez y constante novedad de parte de los consumidores, que a su vez impulsan su rápido crecimiento de ventas y su éxito.
  • El proceso de diseño de moda es más rápido que nunca, debido a la revolución digital.
  • Los minoristas de pronto moda pueden traer productos al mercado y ajustar los niveles de inventario rápidamente basando grandes cantidades de producción “en cercanía” de la sede y de sus principales mercados.
  • Descarga el informe Fast Fashion Speeding Toward Ultra Fast Fashion by Fung Global Retail & Technology aquí.
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4 Responses to Del Fast Fashion al Ultra Fast Fashion

  1. Hugo dice:

    Hola Gabriel, según su opinion como los nuevos actores, empresas pequeñas que quieren iniciar en el negocio de la moda, pueden competir con estos monstruos del retail, donde los grandes volumenes generan un impacto en la reduccion de sus costos en forma significativa. Mas en mi pais ( Chile ) que ademas de las ya mencionadas, como Zara y H&M, tenemos una industria retail del mercado de ropa muy competitiva a precios bastantes bajos. gracias por su respuesta, saludos

    • Estimado Hugo, no soy un especialista sobre lo que consulta. No obstante, creo que los nuevos actores tienen la posibilidad de competir con “marca”, especialización, nicho de mercado y apostando por la innovación y las nuevas tecnologías. No es el precio el único atributo que hace que un producto destaque ante los consumidores. Creo que hay ejemplos de nuevas marcas, muchas de ellas comenzando desde cero, que logran ser exitosas. Espero que mi respuesta, sin ser la de un especialista en estos temas, le aporte valor. Gracias! Saludos.

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