Denim reloaded: reinventar la industria para actualizar un clásico de la moda

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Denim reloaded reinventar la industria para actualizar un clasico de la moda-Modaes-gabrielfariasiribarren.com.j

Les comparto el excelente artículo de Silvia Riera en Modaes que es parte del Dossier: Denim, la materia prima que define al producto; en el cual he tenido el honor de participar. ¡Muchas gracias Modaes y Silvia Riera por darme la posibilidad de analizar un tema que considero apasionante!

Denim ‘reloaded’: reinventar la industria para actualizar un clásico de la moda.

La llegada fast fashion, el auge del athleisure o la categoría decommodit, el denim se ha enfrentado con numerosas trabas durante los últimos años, pero las empresas especializadas continúan abriéndose camino en la industria.central-denim-portada-728

Como viejo rockero de la moda que es, el denim no muere, sólo se transforma. Con el fin del siglo XX se cerró también una etapa en la moda: terminó la era del prêt-à-porter y, de rebote, la del boom de las marcas del denim. El fast fashion tomó el mercado de la moda y engulló todos sus subsectores, incluido el denim, al que relegó a la categoría de commodity. Pero el fast fashion también le fue favorable: su necesidad de constante renovación fue alimentando a este básico con más diseño y más moda. En lo que va de siglo, el denim tropezó también con el athleisure, al que respondió con el skinny jean, cuyo éxito terminó como un lastre, paralizando la rotación. También se dio de bruces con la oleada eco, que impactó en una industria que teñía los ríos de azul y que causaba graves enfermedades a sus trabajadores. El denim lleva más de una década sumido en una profunda transformación que ahora le ha resituado en la vanguardia de la moda en diseño, innovación y sostenibilidad. Vuelve a sonar Sympathy for the devil. Remasterizado.

“¿Realmente ha perdido impulso el denim?”, pregunta Guglielmo Olearo, director general de Denim Première Vision. “Últimamente he visto denim en todas partes, incluso en las pasarelas, todas las marcas incluyen ahora prendas de denim en sus colecciones”, sostiene el directivo. Según Olearo, “ya no son sólo los actores históricos del denim, sino también los grupos de lujo, las marcas de moda, así como las marcas de los diseñadores más pequeños y los pure players, todos ellos quieren además desarrollar artículos creativos con este material, desde el clásico vaquero de cinco bolsillos a faldas, camisas e incluso punto”.

El ejecutivo, que el año pasado asumió el liderazgo de la feria textil especializada en denim, califica esta industria de “vibrante” (“vibrante en mayúsculas”, matiza). “A pesar de muchos factores que afectan a la industria, como la situación turca o brasileña o la producción excesiva, el interés por el denim está creciendo y el pronóstico para los próximos cinco años es generalmente positivo”, asegura el directivo. Olearo señala que después de varios años de desaceleración, el mercado del denim está recibiendo una nueva dinámica que ya se observa en Estados Unidos, donde se prevé un aumento del 4% del consumo de denim en 2018.

El mercado global de prendas vaqueras generó ventas en 2016 por valor 93.000 millones de dólares (81.005 millones de euros), según la empresa de estudios de mercado NPD. Y se prevé que, en 2022, el mercado del denim se sitúe en 105.000 millones de dólares (91.460 millones de euros), tras crecer una media anual del 2%, según Euromonitor International. El 81% de las ventas se realizan en Europa y en Estados Unidos, con lo que el crecimiento de la industria también se beneficiará del desarrollo de nuevos mercados de consumo de denim como Asia y América Latina.

El 81% de las ventas de denim se realizan en Europa y en Estados Unidos.

Ante el feroz avance del fast fashion y el liderazgo que tomó el athleisure, el denim frenó la escalada de la segunda mitad del siglo XX. Convertido en jeans, en camisas o en cazadoras, el denim ha sobrevivido a modas, guerras y enfrentamientos sociales pasando de tribu urbana en tribu urbana gracias a sus atributos, pero también a sus características industriales, que le convierten en un tejido barato y moldeable. Desde que Oscar Levi Strauss comercializara los primeros vaqueros a finales del siglo XIX, las innovaciones en esta prenda fueron sucediéndose en las décadas siguientes: los monos de denim hechos por Levi Strauss saltaron de los mineros a los agricultores, pasando por obreros del ferrocarril o vaqueros.

Gracias a innovaciones como los remaches en los puntos de tensión de los pantalones (de donde nacieron los Levi’s 501) o la invención del sanforizado (procedimiento que hace que el pantalón no encoja) por parte de Lee en 1919 o, incluso, la introducción de la cremallera en 1926 también por parte de Lee, los vaqueros ganaron durabilidad, pero también comodidad. Y la innovación quedó aquí. La llegada de los jeans a Europa, la era dorada de Hollywood, la contracultura de los sesenta y las sucesivas tribus urbanas, simplemente, extendieron el mercado del denim.

La década de los setenta llevó al denim a un nuevo nivel para convertirlo en marca y objeto de culto. El boom de las marcas se produjo en las décadas de los setenta y los ochenta. Algunas de ellas, como Wrangler o Lee, a nivel internacional, o Lois, en el mercado español, ya existían con anterioridad, pero fue en estas dos décadas cuando alcanzaron sus máximos índices de popularidad. De hecho, el mito de los jeans se asienta sobre el selecto club de las Big Three, compuesto por Levi’s, Wrangler y Lee. En torno a ellas, iniciaron su andadura enseñas italianas como Diesel o Replay y francesas como Liberto, Marithe et François Girbaud o Chevignon. En España, la juventud de la Transición cambió la pana por el denim. Marcas locales como Pepe Jeans, Pepe Pardo (propiedad de Liwe Española y embrión de la cadena Inside), Cimarron o Lois vivieron años de esplendor.

Si Levi’s fue la marca de los cincuenta y los sesenta y Wrangler la de los setenta; Diesel, la de los ochenta y los noventa. Pero, ¿cuál fue la marca de vaqueros de los dos mil? Pregunta de difícil respuesta. Ni los expertos consultados por Modaes.es han sabido ponerse de acuerdo: quizás 7 for All Mankind, Cheap Monday, Citizens of Humanity o la incombustible Levi’s. No hay cuórum porque el arranque del siglo XXI en denim fue capitalizado por el fast fashion. Los vaqueros, en las primeras décadas de siglo, fueron de Zara, H&M y Gap.

En España, la juventud de la Transición cambió la pana por el denim.

Cambio de paradigma.

El auge de la gran distribución también presionó los precios a la baja, con etiquetas que pueden llegar a los siete dólares en un retailer como Kmart o a los 9,95 euros en las estanterías de H&M. Un estudio de Aroq Limited de 2014 aseguraba que, en Estados Unidos, un par de jeans costaba una media de 25,02 dólares (19,7 euros), un 0,8% menos que en el mismo mes del año anterior, cuando se situaban en 25,86 dólares (20,4 euros). Aquel año, la cifra de negocio del segmento alto del vaquero, de prendas de más de 75 dólares, retrocedió en el mercado estadounidense un 19% respecto al mismo periodo del año anterior. El segmento medio alto, de hasta 75 dólares, también perdió cuota de mercado, pasando del 12,3% en agosto de 2013 a un 9,2% un año después.

El parón de la industria fue más que evidente. Levi Strauss, el estandarte de esta industria, alcanzó en 1997 un total 7.000 millones de dólares en ingresos, una cota que nunca más ha vuelto a superar. Entre 2001 y 2010, el grupo estadounidense no consiguió sobrepasar la barrera de los 4.500 millones de dólares. En un artículo publicado por la Harvard Business Review, Chip Berg, consejero delegado de Levi Strauss, aseguraba que su objetivo es llevar la empresa a los 10.000 millones de dólares. “Levi’s perdió la generación de los consumidores a principios de los 2000, pero hoy nuestros consumidores son más jóvenes que nunca, así que estamos ganando impulso a medida que los traemos de vuelta”, aseguraba el directivo.

“El mercado se transformó cuando cambió el precio”, señala Borja Viedma, al frente de Six Valves. “Antes todos los vaqueros valían más o menos lo mismo, unas 12.000 pesetas, mientras que ahora los hay desde quince euros hasta 180 euros o incluso más”, apunta el empresario. Según Viedma, el mercado del denim “se ha extendido muchísimo y la gente también lo sabe apreciar”, además que retailers como Inditex o Gap han acostumbrado al consumidor a encontrar buenos productos a un buen precio. “Al final, nuestros competidores son los especialistas, buscamos al que busca marca, pero el trocito de mercado cada vez es más pequeño”, apunta.

Entre 2001 y 2010, Levi’s no consiguió sobrepasar la barrera de los 4.500 millones de dólares.

El fast fashion abarató y convirtió en commodity una prenda que había llegado, como tal, a su punto de saturación. Y es que, a las puertas del siglo XXI, los vaqueros apenas habían evolucionado en materiales y forma, siendo muy parecidos a las prendas de un siglo atrás. A finales de la década de los noventa, la industria ya había empezado a reaccionar poniendo el foco en los acabados: jeans nevados, jeans con lavado químico, jeans desteñidos… Pero quien sacó partido de todo ello no fueron las marcas consolidadas, sino los gigantes de la distribución, que fueron los que continuaron extendiendo esta industria y que reposicionaron a las firmas especializadas al segmento premium, un terreno difícil de defender.

“Antes se diseñaba un par de vaqueros para varias campañas y ahora son varios para una sola campaña, ahora se valora un denim más sofisticado”, asegura Viedma. Según el ejecutivo, hace veinte años, una campaña consistía en cinco o seis modelos, dos de hombre, dos de mujer y un complemento, ahora constan de, al menos, unas 300 prendas. El empresario señala también que antes se precisaban diez tejidos para elaborar la colección mientras que ahora se necesitan cincuenta.

La diversidad de precios concluyó en una confusión entre marcas, canales y posicionamientos. El estudio Price and perceived product quality: a comparison of denim jeans in three price categories, elaborado por un equipo de investigadores de la Universidad de Carolina del Norte concluyó que el precio no era significativo de la calidad de una prenda de denim.

El documento analizó las características de prendas vaqueras de tres rangos diferentes de precios y determinó que los rangos de precio no se ajustan a los tecnicismos, como resistencia o durabilidad, sino a otros elementos como la marca, el diseño o el patronaje. En este mismo sentido, un estudio de Euromonitor, sentenciaba que el consumo había derivado hacia jeans de precio bajo o moderado sin grandes logos y esto había provocado una confusión cada vez mayor entre los jeans de gama alta y los económicos.central-denim-dos-948

Por otro lado, el skinny jean fue, en un primero momento, un revulsivo para activar un mercado agotado y entroncó con el auge del athleisureFue el primer modelo innovador que lanzó la industria en décadas: en diseño, en estructura, en materiales y en acabados. Pero diez años sólo de skinny jean volvieron a colocar a la industria del denim en punto muerto. En las ferias, en las pasarelas, en las revistas de moda, incluso en las tiendas fast fashion se veían otras formas: volvían los rectos, los boyfriend, las patas de elefante. Pero el mercado se resistía al cambio. Hasta ahora.

Las nuevas generaciones continúan siendo usuarias de prendas vaqueras, pero están cambiando la forma en que las usan, porque tienen un conocimiento diferente sobre la historia de esta prenda. “Para ellos, el denim es ahora más un artículo de moda que sigue las tendencias creativas que un producto especial que conserva durante años”, explica el director general de Denim Première Vision.

Según Olearo, las personas que llevaban denim en los años sesenta y los que lo llevaron en los noventa tenían motivaciones diferentes, pero lo estaban usando igual. En quince años, sostiene el experto, la historia hablará sobre el denim desde una perspectiva diferente, pero aun así, el denim estará allí. “Puedes verlo con los de Levi’s”, asegura. “La marca tuvo dificultades en la década de 2000, pero como logró adaptar sus mensajes y entendió que tenía que jugar más con sus valores que simplemente comunicarse con sus productos e imagen, Levi´s ha conseguido renovar su éxito entre las nuevas generaciones”, explica el experto.

En el artículo en Harvard Business Review, Chip Berg explica que el primer hito del laboratorio Eureka fue relanzar el vaquero de mujer. “El negocio de nuestras mujeres había estado en declive, debido en parte al aumento del athleisure, apuntaba el directivo, quien confiesa  volverse loco cada vez que veía a mujeres en restaurantes con pantalones de yoga, cuando en denim se verían mucho mejor: “pero están eligiendo el deporte porque es más cómodo y le dije a nuestros diseñadores que teníamos que solucionar este problema”. “Desde aquel relanzamiento, el negocio de mujer ha experimentado once trimestres de crecimiento constante y las ventas han pasado de situarse por debajo de los 800 millones de dólares a superar los mil millones de dólares anuales”, afirma.

Las nuevas generaciones tienen un conocimiento diferente sobre la historia del vaquero.

Industria particular.

“El denim es diferente a todos los demás productos, es el rey”, defiende Gabriel Farías, experto en sourcing. Farías, afincado desde hace años en Honk Kong, sostiene que toda la cadena de valor de la industria del vaquero es particular, desde el aprovisionamiento a su red comercial y sus puntos de ventaDesde el punto de vista de la producción, el denim es la prenda que tiene una mayor complicación y la que implica un mayor número de procesos: su fabricación es, junto con la del calzado, la más compleja de la industria de la moda”, señala el experto. “Cuando haces sourcing en denim hay que dirigirse a factorías especializadas y conocer sus capacidades técnicas”, señala Farías.

De la misma opinión es Oliver Meca, consultor en sourcing. “El denim es un tipo de producto textil que necesita conocimiento y, en su caso concreto, no sólo técnico, sino también artístico”, explica. Las empresas especializadas en denim, por supuesto, cuentan con un equipo de expertos, pero no es habitual en los grupos de distribución multi producto.

“Todos los grupos quieren apostar por el denim, pero requiere tecnicismos y hay que saber resolver las dudas, sino acaba el proyecto en fracaso”, afirma. Meca es de la opinión que hay que conocerlo para poder dar respuestas rápidas y correctas a preguntas muy técnicas: “si un proveedor dice que puede hacer un lavado agresivo sobre un diez onzas, desconfía”. “Quien no tiene conocimientos técnicos puede decir, y hacer, cualquier barbaridad”, asegura.

Meca señala también, en una estrategia de sourcing en denim la opción de los especialistas no sólo es buena porque dan respuestas fiables, sino también porque son los que realmente innovan.central-denim-tres-948

Pero durante años, el sector ha estado parado. “Justo antes de la crisis textil nosotros ya habíamos invertido en robots, en lásers e incluso en lavados ecológicos, pero todo esto se paró y dio un paso atrás cuando la producción se deslocalizó a Asia”, explica Juan González, de Capitan Denim. González asegura que la industria del denim ya era una de las más avanzadas antes de la crisis de modelo de la industria textil que se produjo a finales de los noventa.

El joven empresario es miembro de la segunda generación de la familia fundadora de esta empresa, cuyos orígenes se sitúan en 1973 y que actualmente es de las pocas fábricas de confección de vaqueros que permanece en España y probablemente la única que realice el ciclo completo, con lavados y acabados. Juan y sus hermanos José María y Otoniel tomaron el timón del negocio familiar, que mantiene una plantilla de cincuenta trabajadores, y cuyo core business continúa siendo la confección de vaqueros para terceros.

“Han sido diez años de travesía en el desierto, con meses en los que la fábrica llegó a estar parada”, explica González, quien señala que ahora aún hay pequeños parones, aunque el ritmo de producción es más fluido. El joven empresario prefiere no hablar de relocalización porque considera que este repunte, más que por un giro en las políticas de sourcing de las marcas, se debe a la desaparición de otros actores. Para sobrevivir a la crisis textil en Europa, la familia González lanzó su propia marca y continuó apostando por la diferenciación. “Competimos por valor, no podemos entrar en la guerra de precios porque tendríamos que ser precarios: luchamos con lo que tenemos, que es una producción local y un tejido sostenible”, señala el empresario.

Después de los años de parón, los expertos señalan que la industria del denim es la que más innovaciones tecnológicas ha incorporado.

No obstante, tras estos años de parón, los expertos coinciden que ha sido precisamente la industria del denim la que más innovaciones tecnológicas ha desarrollado en los últimos años con miras a sustituir procesos que hasta ahora eran manuales, además de ser perjudiciales para la salud de los trabajadores. Con la incorporación de la tecnología, la producción de denim es mucho más eficiente en el uso de recursos naturales y ha erradicado prácticas como el bleaching, el sandblásting, el stonewash o el spray de permanganato potásico.

“Puedes encontrar en el medio de Etiopía una fábrica de denim totalmente automatizada”, asegura Gabriel Farías. El experto en estrategias de aprovisionamiento sostiene que será este subsector de la moda de los pioneros en encarar la nueva etapa de la neo relocalización, donde la personalización será estratégica. Según Farías, la cadena del denim tiene ya un grado de automatización y digitalización que lo posiciona a la vanguardia del conjunto de la industria de la moda.

Hasta ahora, los retailers han comprado en lejanía, tanto prendas básicas como moda, pero el ecommerce ha cambiado estas reglas y ahora el aprovisionamiento cambia de nuevo su modelo apoyándose en la digitalización. La tecnología se orienta a dar mayor rapidez y flexibilidad en la cadena de suministro, con el objetivo de reducir al máximo los stocks. En este sentido, Farías considera que los básicos continuarán realizándose en lejanía, pero los acabados que sumen diseño y valor a la prenda, se ejecutarán en proximidad. “De Asia o África vendrá a los mercados de consumo un producto básico en modo precocinado, que se rematará lo más cerca posible de los centros logísticos para su distribución o de los puntos de venta, incluso dentro de los puntos de venta”, explica.

Además, el denim es el segmento de la moda que más ha avanzado en el producto.

El denim también es, en la actualidad, el subsector de la moda que más ha avanzado en producto. Según Oliver Meca, son el resto de subsectores los que están realmente en punto muerto. “En el punto está todo aún por inventar; en plana, continúan utilizándose aún los mismos telares convencionales de calada, donde lo más complejo continúa siendo hacer un jacquard, pero, en cambio, al denim se le está dando mil vueltas”, afirma.

El director general de Denim Première Vision sostiene que el fast fashion o la moda deportiva, en definitiva, más allá de ser nuevos competidores para la industria del denim, son “generadores de oportunidades”. Según Olearo, cada vez hay más innovación tecnológica para mejorar los procesos creativos y de fabricación en la industria del denim, especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad, como nuevas formas de lavar con menos agua gracias a la tecnología láser o los lavados con ozono.

En este sentido, el ejecutivo apunta que cada vez serán más habituales las colaboraciones entre marcas y proveedores industriales para integrar la tecnología en los productos de moda, y especialmente en los artículos de denim a través de dispositivos y tecnologías conectados. “Ejemplo de ello son las últimas colaboraciones que se han coordinado entre diferentes segmentos de las industrias de la moda o su cruce con otros sectores económicos, ya sea en materia de sostenibilidad o en el desarrollo de nuevos productos, como la chaqueta conectada hecha por Google y Levi’s”, apunta.central-denim-uno-948

Nuevas compañías, nueva industria.

“A pesar de no producir un artículo de lujo, la industria del denim tiene gran complejidad y es la única con una cadena de valor cuyos actores van todos cogidos de la mano, desde el tejedor, al confeccionista y al fabricante de maquinaria”, asegura Oliver Meca. La presión por la sostenibilidad ha forzado este vínculo, a la vez que ha contribuido a tecnificar la industria, sustituyendo con maquinaria de última generación procesos tradicionales y que hasta ahora se realizaban de manera manual. No sólo en denim, sino en el conjunto de la industria textil, la sostenibilidad está siendo el principal acelerador de la innovación en materias primas y procesos.

En septiembre de 2018, El Corte Inglés organizó la novena edición de Ecoencuentro, donde participaron el tejedor Evlox, el grupo de denim G-Star y el fabricante de tecnología Jeanologia. El denominador común de la jornada fue buscar una industria que redujera al mínimo su impacto medioambiental y se acercara hacia la circularidad.

La holandesa G-Star, por ejemplo, ha dado una nueva vuelta de tuerca a la sostenibilidad en busca del desarrollo de una industria circular. El pasado febrero, la empresa lanzó los vaqueros más sostenibles que permite la industria en la actualidad, elaborados en algodón orgánico, con una técnica de tintado en índigo lo más limpia posible y con botones eco (que evitan el uso de productos químicos, como la galvanoplástica). En el diseño de la prenda se eliminaron los remaches y las cremalleras porque son difíciles de reciclar una vez se desecha la pieza.

Para certificar todo el esfuerzo, G-Star sometió estos vaqueros a los estándares del Instituto de Innovación Cradle to Cradle, que le otorgó la calificación más alta. Para la elaboración de esta prenda, la compañía ha dedicado dos años en diseccionar cada uno de los procesos industriales de la cadena del denim y en aplicar en cada uno de ellos las mejores prácticas en sostenibilidad. El objetivo final es que estas prendas que hoy son vistas como una excentricidad en los próximos meses sean el nuevo normal de la industria.

G-Star ha dado una nueva vuelta de tuerca a la sostenibilidad en busca del desarrollo de una industria circular.

En la jornada Ecoencuentro también participó María Blanes, directora de ID+i del Instituto Tecnológico de Innovación Textil (Aitex), quien apuntó que, a pesar de la buena dinámica que el sector textil lleva en sostenibilidad, “presenta una serie de limitaciones que sólo la innovación y la investigación pueden mejorar”. En este sentido, Blanes apuntó que el sector debe continuar haciendo hincapié en la creatividad, pero también avanzar hacia el diseño personalizado y la producción artesanal a pequeña escala.

En esta línea se encuentra el emprendedor catalán Franquesa. En 2012, Franquesa puso en marcha su propio negocio, Companion Denim, de vaqueros personalizados. “Los primeros años fueron de aprendizaje, de hacer pruebas, tenía experiencia en el diseño, pero no en la parte más física del negocio”, explica. Un año después, lanzó la marca y fue ampliando su equipo, que ahora componen siete personas. Companion Denim cuenta ahora con dos líneas, una de sastrería y otra de colección, que exporta a Suiza, Alemania, China y Taiwán. “Me muevo en un nicho muy pequeño, pero que crece”, asegura y señala que surgen numerosas marcas de denim, que trabajan el heritage, que buscan la imagen más raw, más clásica a través de maquinaria antigua y técnicas tradicionales de tintado, tejeduría y acabados.

Franquesa estudió diseño textil y moda, y explica que siempre tuvo interés por la moda y el denim, un sector al que se siente vinculado desde pequeño porque sus padres tenían una lavandería industrial que trabajaba para grandes grupos del sector, como Levi’s. “Tengo el denim en el ADN”, asegura. “Hay consumidores que son amantes del denim y que lo conocen y que están enganchados a él”, sostiene.

Esta es una prenda que hay que conocerla, que tiene una historia rica y compleja, que la entronca con los mineros, con la ropa de trabajo, de ruptura social y es símbolo de autenticidad, de subcultura”, señala Franquesa. Según el joven empresario, el denim, a diferencia de otras prendas, es un producto que tiene evolución histórica, que aporta mucho valor. “Una camiseta no tiene este poso”, apunta. “En el denim hay mucha simbología, sólo con el envejecimiento que se le dé a un tejido hay un reflejo de un tipo determinado de estilo de vida”, subraya.

Los entendidos de la industria aprecian el denim ‘made in Japan’.

La apuesta de Franquesa empieza a ser bastante habitual en el negocio del denim.

El interés de las nuevas generaciones de consumidores por saber de dónde proceden las prendas está haciendo aflorar una serie de negocios que dos décadas atrás hubieran sido impensables. Companion Denim, así como otras compañías de costura en denim, beben de Momotaro Jeans, una marca japonesa fundada en 2006 en la localidad costera de Kojima y que se ha convertido en una firma de culto para los amantes del denim. Por unos momotaros pueden llegar a pagarse hasta 2.000 dólares, aunque su precio medio ronda los 300 dólares.

Como si se tratara de un buen vino, de estos vaqueros los entendidos en la materia aprecian, ante todo, el made in Japan. La quintaesencia del American way of life se paga a precio de oro cuando los japoneses elaboran el denim con telares antiguos y utilizando técnicas tradicionales para tintar el hilo con índigo. En esta misma línea se sitúan también otras marcas niponas como Kapital o Wharehouse. Momotaro es quizás la más popular de este segmento, que roza el lujo. La empresa cuenta ya con su propia red de tiendas en Japón y algunos establecimientos en Estados Unidos, en ciudades como Nueva York, Chicago, Seattle y Los Angeles.

De hecho, el conjunto del segmento premium, donde se alinean la mayoría de las marcas de denim del mundo, está focalizando toda la inversión en los acabados y en el diseño personalizado. Así, a pesar de que hay innovación en cada una de las fases de la cadena de valor, donde más se está pisando el acelerador es en la fase final, la de los acabados. Este último proceso, según explica el experto en sourcing Oliver Meca, es en la actualidad “la madre del cordero” de la industria del denim porque es la que une la industria con el consumidor y permite jugar la carta de la personalización.

Pepe Jeans fue uno de los pioneros en esta línea. A finales de 2013, la compañía puso en marcha su nuevo concepto de retail en la tienda que tiene en la calle Claudio Coello de Madrid e introdujo un sistema de customización de prendas vaqueras para clientes. Así, en la tienda, los clientes tienen a su disposición un experto en denim para elegir detalles y acabados para la prenda. Un año después, la empresa fue más allá e introdujo en el punto de venta la tecnología Nano Láser de Jeanologia para acentuar aún más la personalización de la prenda. Con este sistema, se lleva a tienda la pesada maquinaria de los acabados. De esta manera, el cliente selecciona un diseño y la máquina lo traspasa a la prenda en menos de un minuto. Otras marcas que han incorporado esta tecnología a sus puntos de venta son Armani Jeans, Brax o Puma.central-denim-seis-948

Levi Strauss ha dado un paso más allá. Su laboratorio de innovación Eureka, al que la empresa estadounidense ha destinado en los últimos años gran parte de su presupuesto, ha sido el artífice de una transformación holística del conjunto del negocio del grupo. De la mano de la tecnológica española Jeanologia, la compañía ha puesto en marcha el Project FLX, que consiste en automatizar y digitalizar la fase final de su cadena de valor. Con su implantación, que el grupo espera completar en 2020, Levi Strauss tendrá una respuesta más rápida al mercado, a las tendencias e incluso podrá desarrollar productos exclusivos y personalizados.

Con Project FLX, el titán estadounidense del denim reemplaza técnicas manuales por otras automatizadas que aceleran el proceso. Se pasará de acabar un par de vaqueros en dos o tres horas a hacerlo en noventa segundos. Se desarrollan nuevas herramientas de diseño y de corte para que los diseñadores puedan trabajar en creaciones que envíen a los comercios en forma de archivos comerciales, y que sean fácilmente escalables para su producción en masa.

Este sistema también reduce los plazos del time to market de la industria del denim, de los más de seis meses actuales a tan sólo semanas o incluso días si se tiene un stock de prendas sin acabar en cercanía. Por último, en este sistema también entra en juego la sostenibilidad, al prescindir de miles de formulaciones químicas que son habituales en la industria. Por el momento, la compañía ha iniciado una prueba piloto del Project FLX con una serie de proveedores y retailers y espera irlo extendiendo en los próximos dos años.

El laboratorio de innovación de Levi Strauss, Eureka, ha sido el artífice de la transformación del grupo.

El pasado agosto, el gigante estadounidense del denim puso en marcha en Los Angeles un pop up store con el que empezar a testar su proyecto de hacer escalable la personalización de los diseños en los vaqueros. La tienda, que ha permanecido abierta hasta el 15 de octubre, ha incorporado al establecimiento el nuevo sistema de acabado por láser con el que digitalizar el diseño y el desarrollo de acabados en denim. Se prevé que esta herramienta esté ya instalada en una selección de tiendas de Levi’s a partir de la primavera de 2019.

Al denim le ha costado más de una década reengancharse al ciclo de la moda. La innovación le ha servido de puntal para regresar a la primera plana y le viene por delante un futuro sin nubarrones. Sin embargo, en una industria que se renueva constantemente, los vaqueros deberán mantener el ritmo de cambio, creatividad, personalización y sostenibilidad que exige hoy el consumidor para continuar batiéndose en la arena de este negocio.

Lee el reportaje completo en el Modaes.es Dossier: Denim, la materia prima que define al producto

 

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