Neorelocalización de la moda: rapidez y agilidad para compensar la pérdida de margen

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“Una moda más veloz y versátil durante la propia temporada es la clave para crear una oferta atractiva a los futuros clientes y para obtener el éxito deseado en este volátil mercado actual. Sólo si las marcas de la moda pasan del tradicional e histórico enfoque “de la oferta” al nuevo y actualizado enfoque “de la demanda” seguirán siendo importantes para los consumidores, podrán aumentar sus ventas y lograr los resultados finales planificados. Los constantes aumentos de costos en la mano de obra, los procesos productivos y las materias primas en los orígenes de suministro tradicionales se adicionan a la presión del margen que los protagonistas del retail y de la moda enfrentan en la actualidad.

Con esta realidad, cambiar de una estrategia de abastecimiento de coste unitario puro a una de rentabilidad del producto generara una sólida razón para iniciar el inevitable cambio hacia la producción en cercanía para los líderes del sector y los minoristas del mercado masivo de Europa y EE.UU.”

Continuando con el análisis del reporte de McKinsey que comenzamos en el post anterior – La neo-relocalización del sourcing de la moda – podemos concluir que: la neo-relocalización de la producción de la moda ocurrirá, pero no será un proceso que carezca de complejidad y contratiempos.

Neo-relocalización, una nueva era a través de un cambio de paradigma. Neorelocalizacion de la moda rapidez y agilidad para compensar la perdida de margen-gabrielfariasiribarren.com

El sector de la moda está atravesando por una era decisiva de profundos cambios en la forma de consumir, en el canal y la oferta, al tiempo que soporta una de las mayores volatilidades conocidas a la fecha.

1 – Tendencias creadas por el Marketing Vs. Tendencias del Usuario.

Las tendencias actuales son ascendentes y ese es un factor que contribuye a una mayor volatilidad. Unos años atrás y no hace tanto tiempo, las tendencias arribaban a los futuros clientes a través de las campañas publicitarias de las marcas líderes de la moda. Así fue durante décadas; este modelo de “empuje” fue el que funcionó para los protagonistas del sector de la moda y el retail. En la actualidad, en la mayoría de los segmentos del mercado masivo (por no decir completamente todos), las tendencias surjan de la propia calle, de los usuarios.

Los consumidores absorben los diferentes estilos de las redes sociales, de Instagram, de los “likes” y las opiniones de los clientes, de sus pares y no tanto de los gurús del marketing de las grandes marcas. Estas personas – ya sean “estrellas” o simplemente consumidores dotados de cierto estilo que poseen grandes cantidades de seguidores en las redes sociales – son los creadores de las tendencias de la moda actual.

2 – Modelo de Oferta Vs. Modelo de Demanda.

Un conocimiento mucho más profundo y detallado del consumidor está ganando relevancia en el proceso de diseño y desarrollo de los diferentes modelos. Incluso, algunas de las marcas más tradicionales de “moda rápida” no han sido capaces de pasar con la suficiente velocidad y agilidad del modelo de “empuje” al modelo de “jalón”, un nuevo sistema en el que los productos se desarrollan, se prueban y se producen siguiendo a la demanda.

Los minoristas multimarca presionan a las marcas de la moda para que aumenten su capacidad de respuesta, ya que el viejo modelo de prepedido sigue perdiendo terreno frente a una nueva posición de enfoque y apertura a la compra durante la misma temporada. Un ejemplo de esta nueva modalidad sería la de realizar una pre-venta de modelos previo a la propia producción, utilizando diseños virtuales 3D e iniciar la fabricación sólo después de confirmar los pedidos de los consumidores.

3 – Canal On-line Vs. Tienda Física. Neorelocalizacion de la moda rapidez y agilidad para compensar la perdida de margen-gabrielfariasiribarren.com

La volatilidad de las ventas en la actualidad se ve amplificada por la preferencia del cliente por el e-commerce y la aparición de nuevos modelos de negocio. Las tiendas físicas, que antes eran indispensables para exhibir el producto e impulsar las ventas, ahora no están correlacionadas con el éxito del sector de la moda. El canal on-line facilita la búsqueda de opciones ya que el futuro cliente puede analizar distintas opciones, observar varias marcas y comparar colecciones en una variedad de sitios web y puede hacerlo todo en cuestión de minutos desde su casa o lugar de trabajo.

Las marcas de la moda que venden solo a través de la web suelen poseer una cadena de abastecimiento muy versátil y ágil que les ayuda a gestionar esta volatilidad con mayor eficiencia. Los plazos cortos de creación y desarrollo de producto, el aprovisionamiento en cantidades reducidas y la producción en cercanía son las claves de este nuevo modelo. Estas plataformas on-line, como Boohoo y Lesara, han emergido como una nueva generación de protagonistas del Ultra Fast Fashion, superando a los líderes de la primera generación de la moda rápida en cuanto a velocidad de llegada al mercado y tasas de crecimiento.

4 – Stocks Vs. Sustentabilidad.

Muchas empresas de la moda del mercado masivo y minoristas están trabajando para adaptarse a la nobel situación, pero mientras tanto, continúan ordenando sus modelos en grandes volúmenes en pedidos a granel para vender en base a planes generados meses (o incluso más de un año) antes de que el producto llegue a sus tiendas.

El exceso de existencias en las tiendas y en los centros de distribución, así como el aumento en los niveles y la frecuencia de los descuentos de precio, están muy extendidos en el mercado actual de la moda. Se sabe que cerca del 3% de la indumentaria no vendida es liquidada. Los consumidores son cada día más conscientes del impacto ambiental de este sistema tradicional y lineal de fabricación de prendas y accesorios de moda y las protestas y denuncias públicas por la liquidación del exceso de existencias son cada vez más potentes. Alrededor del 78% de los encuestados de la Consultora Internacional afirman que la sustentabilidad será un factor de compra decisivo para los futuros consumidores de moda del mercado masivo para el año 2025.

Más y más protagonistas del sector de la moda están incluyendo la sostenibilidad como parte integral de sus negocios y están buscando soluciones en el modelo de economía circular. Adoptar la posición de una “elección de moda verdaderamente circular” es seleccionada como una estrategia ganadora para 2025 por más del 25% de los encuestados. La producción en cercanía y la automatización son los más importantes facilitadores en la implementación de una cadena de valor de moda circular.

5 – Abastecimiento en Asia Vs. Abastecimiento en Cercanía.Neorelocalizacion de la moda rapidez y agilidad para compensar la perdida de margen-gabrielfariasiribarren.com

En el sistema de aprovisionamiento en Asia de hace sólo unos años, el cumplimiento, el equilibrio de costos y la capacidad de producción constituían sus bases fundamentales. En la actualidad, la previsión es que más marcas de la moda incluyan dentro de su estrategia de sourcing y abastecimiento el triángulo base constituido por la producción en cercanía, la automatización y la sustentabilidad. Lo que personalmente he denominado: la neo-relocalización de la producción de moda.

La conjunción de estos cambios simultáneos en el mercado genera que la agilidad y la velocidad ahora sean los objetivos perseguidos y conseguidos de los líderes globales de la industria de la moda y el reabastecimiento bajo demanda se ha convertido en la capacidad “decisiva”. Al reducir el tiempo de llegada del producto al mercado, las marcas de la moda pueden crear sus estilos basados en las tendencias incipientes, aumentar la cantidad de sus prendas ganadoras y eliminar de la planificación a las perdedoras. Y pueden hacer todo ello durante la misma temporada.

6 – Fast Fashion Vs. Ultra-Fast Fashion.

Hasta no hace mucho, un ciclo de desarrollo y producción de colecciones de seis meses se consideraba rápido. Actualmente, la velocidad en la comercialización se ha reducido a no más de un mes y medio y algunos actores del retail (las disruptivas plataformas on-line) son capaces de hacerlo aún más rápido. Esto no significa que las marcas del mercado masivo deban considerar aplicar modelos de velocidad a toda sus colecciones o gama de producto. Para ser exitosos tendrán que establecer el punto de equilibrio dentro de un modelo de abastecimiento multimodal en la que los orígenes asiáticos de bajo costo y la producción tradicional seguirán desempeñando un papel importante.

Ahora bien, pasar a un modelo basado en la demanda requiere que las marcas de indumentaria accionen las palancas en todas las fases del ciclo de la moda, acercar de nuevo la producción a los consumidores con una fabricación en cercanía o local genera la posibilidad de acortar los tiempos de entrega.Neorelocalizacion de la moda rapidez y agilidad para compensar la perdida de margen-gabrielfariasiribarren.com

Durante las últimas décadas, las empresas de moda estadounidenses y europeas han trasladado la mayor parte de su producción a China y a otros países asiáticos para aprovechar los costos de mano de obra drásticamente más bajos de allí. Pero el modelo de deslocalización es difícilmente compatible con la nueva necesidad de velocidad. El envío de inventario desde Asia por mar a los mercados occidentales suele tardar 30 días. Un plazo de entrega tan largo elimina cualquier posibilidad de flexibilidad y diferenciación. El transporte aéreo es una opción, pero es costosa; además, no es respetuoso con el medio ambiente, una consideración que aumentará en importancia.

Los beneficios de la deslocalización podrían reducirse aún más dada la tensión geopolítica que está provocando incertidumbre en los acuerdos comerciales y la evolución de los tipos de cambio. Los aranceles (del 9% al 12% actualmente) podrían aumentar y desempeñar un papel mucho más prominente en la economía del abastecimiento y la producción.

7 – Consumo Occidental Vs. Consumo Oriental.

La producción deslocalizada de las fuentes de abastecimiento de los protagonistas del mercado masivo de EE.UU. y Europa también se encuentra bajo presión por otras razones, incluyendo el creciente consumo de artículos e indumentaria de moda en Asia. Mientras que en el pasado reciente la mayor demanda de moda provenía de los mercados desarrollados de Occidente, en la actualidad la  creciente demanda proviene de otras partes del mundo, en particular del Hemisferio Sur y del Lejano Oriente.

Los consumidores asiáticos están comprando más indumentaria que nunca y su voraz apetito por la moda está lejos de ser saciado: se proyecta que las ventas de ropa en Asia crecerán un 6% anual, representando alrededor del 40% de las ventas globales para el año 2025. Esta fantástica demanda interna ha creado competencia por la capacidad de producción de prendas de vestir en Asia y cambiando el equilibrio de las exportaciones. Si bien podemos concluir que todavía no hay problemas sustanciales de capacidad, muchos fabricantes chinos están cambiando su objetivo y producen para el mercado local porque la demanda es muy alta y financieramente más ventajosa.

Aquí nos volveremos a encontrar en el próximo artículo donde seguiremos analizando este interesante cambio de paradigma de la moda hacia la neo-relocalización. 

¡Hasta la próxima!

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